О том, почему сегодня локальные авторы все чаще привлекают внимание глобальных брендов, и в чем суть таких арт-коллабораций, – в этом материале.
Интеграция в местную культуру
Сегодня арт-коллаборации – один из главных трендов современности. Объекты искусства перемещаются с холстов на готовую продукцию, а музыка – с плейлистов в рекламные интеграции. Не секрет, что одна из главных сил искусства в его неповторимости. Оно помогает взглянуть даже на привычные вещи под другим углом. Ключевое слово здесь – новизна, и именно она помогает бизнесу привлечь внимание к своей продукции.
Для глобальных компаний сотрудничество с местными авторами становится способом деликатно встроиться в непривычную для себя культуру. Присутствие локального креатора напрямую влияет на восприятие бренда местной аудиторией, поскольку только они могут передать идею бренда в понятных и близких для потенциальных потребителей смыслах.
А для самих авторов участие в подобных инициативах – новая точка роста. Прежде всего, они выходят на масштабную аудиторию – крупный бренд увеличивает узнаваемость. Кроме того, такое сотрудничество повышает статус автора и подчеркивает его признание на международном уровне.
Национальная идентичность
В арт-коллаборациях мировых брендов именно с казахстанскими авторами главной темой, как правило, остается национальная идентичность. Это значит, что бренд «локализует» свою марку в нашей стране, а креатор помогает ему эту идею реализовать: аутентично и с местным колоритом. Иногда это выливается в виральное и узнаваемое, очень близкое потребителю, а иногда становится чем-то глубоким и пронзительным.
Говоря о юмористически переосмысленном контексте – наверняка, одной из самых запоминающихся коллабораций с музыкантами может похвастаться бренд дезодорантов Old Spice. Задача стояла непростая: переосмыслить современный образ казахстанского мужчины и сделать это с уважением к культуре. Так появился образ Чины – героя одноименного клипа Public казахстанской группы «Ирина Кайратовна». Совместно с артистами бренду удалось адаптировать и музыку, и клип под местный менталитет, сленг и интересы.
Шведский бренд H&M и казахстанская дизайнер Айя Шалкар выбрали свой путь осмысления идентичности – здесь на первый план выходит история казахского народа. Совместно они выпустили лимитированную капсулу Blank Staples. Айя Шалкар интегрировала в дизайн одежды стилизованные казахские орнаменты – «четыре глаза» и надпись: «Батылдық» – они отсылают к традиционному ремеслу и национальной символике.
Кочевые мотивы и современная форма в новой арт-коллаборации
Из недавних и наиболее ярких примеров стоит выделить сотрудничество IQOS с Алпамысом Батыровым – молодым художником и графическим дизайнером из Актобе. Их коллаборация – демонстрация того, как тесно традиции могут переплетаться с современными тенденциями и выглядеть при этом органично. Такое соавторство создаёт новый арт-объект, который демонстрирует, как традиции и технологии дополняют друг друга, придавая бренду свежие культурные грани через призму казахстанских мотивов.
«Я впервые участвовал в проекте такого масштаба – в процесс были включены в равной степени и локальная, и глобальная команды бренда – это был занимательный опыт для меня. Такая работа с интеграцией интересна еще и тем, что локализация элементов совместно с глобальным брендом лишний раз подчеркивает богатство казахской культуры. Локальные артисты – это часть общества, и уже в этом кроется глубокий эмоциональный смысл. Поддерживая любого художника, ты поддерживаешь собственное общество и его культурное будущее», – говорит Алпамыс Батыров.
В итоге арт-коллаборации превращаются в пространство живого диалога, где глобальные бренды «разговаривают» с аудиторией через локальные культурные коды. Такие проекты не только делают компании заметнее, но и показывают, как казахстанская эстетика органично вписывается в современный глобальный культурный контекст.
Примечание: не является рекламой табачной продукции. Материал носит исключительно ознакомительный характер. Чрезмерное употребление табачных изделий вредит вашему здоровью.
