Victoria’s Secret вот уже несколько десятилетий считаются крупнейшим брендом нижнего белья во всем мире. Однако не все в их истории было так сказочно. После достижения взрывного успеха бренд неожиданно потерял свою актуальность, а затем и вовсе сменил концепцию. Но обо всем по порядку.
Victoria's Secret был основан в 1977 году американским бизнесменом Роем Реймондом
Идея создания бренда пришла к Рою в момент, когда он в очередной раз отправился покупать нижнее белье для своей жены. Ощущая всю неловкость происходящего, он решил разработать место, где мужчины смогли бы чувствовать себя так же комфортно, как и женщины.
Название бренда отсылает к викторианской эпохе
Реймонд сконцентрировался на эстетике викторианского будуара и в знак этого выбрал имя «Виктория». Вторая же часть названия означала "секреты", которые скрывает нижнее белье.
На первом пике своей популярности бренд оказался на грани банкротства
К 1982 году годовой объем продаж компании составлял более 4 миллионов долларов. Однако согласно отчетам того периода, Victoria’s Secret находились на грани банкротства. Именно тогда в дело вмешался Лесли Векснер, владелец L Brands. Он выкупил шесть магазинов Victoria's Secret и их каталог за 1 миллион долларов.
Векснер изменил концепцию Рэймонда
Векснер внимательно следил за европейским рынком нижнего белья того времени и хотел привнести эту эстетику в США. Именно поэтому он изменил концепцию Victoria’s Secret, разработав бренд, ориентированный скорее на женщин, чем на мужчин.
И это сработало. К началу 1990-х годов Victoria's Secret стали крупнейшим розничным продавцом нижнего белья в США. В стране открылось около 350 магазинов, а общий объем продаж превышал 1 миллиард долларов.
Первый показ бренда
В 1995 году состоялось дебютное шоу бренда. Им руководил Эд Разек, который лично отвечал за кастинг моделей для показа. С тех пор Разек стал одной из ключевых фигур модельного бизнеса. Он даже помог в построении карьеры Жизель Бюндхен, Тайре Бэнкс и Хайди Клум.
Спустя четыре года после дебюта шоу впервые транслировалось в интернете. Наплыв онлайн-зрителей был настолько большим, что сайт "сломался" буквально мгновенно.
Концепция "ангелов"
В это же время появился один из главных синонимов бренда - "ангелы". Идея воплотилась в жизнь после того, как вышла реклама с участием Хелены Кристенсен, Карен Мюлдер, Стефани Сеймур и Тайры Бэнкс.
Самый дорогой бюстгальтер в истории
В 2000 году Жизель Бюндхен прошлась по подиуму в самом дорогом на тот момент предмете нижнего белья. Это был инкрустированный бриллиантами и рубинами бюстгальтер Fantasy Bra стоимостью 15 миллионов долларов.
К команде присоединилась Шарэн Джестер Терни
В 2000 году Шарэн заняла пост генерального директора Victoria's Secret, возглавив отдел бизнес каталогов. Она решила сделать эстетику бренда чуть менее пошлой и чуть более сексуальной.
В 2016 году Терни внезапно ушла в отставку. А ее место временно занял Векснер. Он решил и вовсе отказаться от каталогов и производства купальников, чтобы сконцентрироваться только на нижнем белье.
Тогда же Лесли разделил бренд на три части - Victoria’s Secret Lingerie, Victoria’s Secret Beauty и Pink — и нанял генерального директора для каждого подразделения. Руководителем первого направления стала Джен Сингер.
Упадок компании
В период с 2015 по 2018 год продажи бренда начали падать, ведь его нижнее белье больше не соответствовало трендам времени. Кроме того, на арене появилось множество достойных конкурентов.
Ежегодные шоу Victoria's Secret подверглись жестокой критике
В 2018 году общественность раскритиковала показы Victoria's Secret из-за отсутствия новизны. Подвергся осуждению и Разек, заявивший, что в шоу не должны участвовать трансгендерные модели и модели плюс-сайз.
Еще один упадок компании
Продажи Victoria's Secret снизились за год еще на 3%. Тогда разгневанные акционеры решили принять меры и отправили Векснеру письмо. В нем они изложили рекомендации по улучшению марки, назвав при этом существующий имидж компании устаревшим.
Также акционеры отметили, что в совете директоров не хватает женского видения. Victoria's Secret сразу же наняли Сару Э. Нэш и Энн Шихан и начали работу над ребрендингом.
Первая модель плюс-сайз
Первой моделью плюс-сайз стала Барбара Палвин. Общественность тепло приняла появление нового "ангела".
«Эта модель действительно выглядит здоровой, мне она нравится!» — писали тогда пользователи соцсетей.
Первая трансгендерная модель
Еще одним нововведением стало появление в рекламных кампаниях трансгендерной модели Валентины Сампайо. В день, когда девушка сообщила о своем назначении в Instagram, Эд Разек ушел в отставку.
Отмена шоу
21 ноября 2019 года компания официально отменила показы на подиуме.
Криминальная история
В этом же году стало известно, что Лесли Векснер был связан с осужденным за сексуальные преступления Джеффри Эпштейном. Последний управлял деньгами генерального директора в течение нескольких лет и даже пытался вмешиваться в бизнес.
Некоторые из жертв Эпштейна даже заявили, что он использовал свою связь с Victoria's Secret, чтобы принудить их к сексуальным действиям.
Векснер прокомментировал свои отношения с Джеффри так: «В какой-то момент жизни нас всех предали друзья. Быть использованным в своих интересах кем-то, кто был таким больным, таким хитрым, таким развратным, — то, к чему я не был готов. Однако это в прошлом».
Лесли Векснер уходит с поста генерального директора L Brands
В феврале 2020 года компания объявила, что Лесли теперь остается почетным председателем и войдет в совет директоров. Он также продал 55% акций Victoria's Secret частной инвестиционной компании Sycamore Partners.
Пандемия внесла свои коррективы
В начале пандемии бренд закрыл все свои магазины. Тогда же Sycamore подали иск о выходе из сделки, утверждая, что действия Victoria's Secret нарушают их ранние соглашения.
Позже L Brands объявили, что сделка с Sycamore официально распалась. Компания также заявила, что провела перестановки в своей управленческой команде и сосредоточилась на сокращении затрат. Так произошло закрытие около 250 магазинов Victoria's Secret и Pink в США и Канаде.
Новая глава
Во второй половине 2020 года бренд начал восстанавливаться благодаря увеличению продаж в интернете. После этого L Brands приняли решение продать Victoria's Secret за 3 миллиарда долларов. Однако все было безуспешно и тогда было принято решение вновь сделать бренд нижнего белья самостоятельной компанией.
С того момента у марки началась новая глава. Закончилась концепция "ангелов". А на ее место пришли послы, которые теперь занимаются продвижением.
Автор. Harper’s BAZAAR Kazakhstan. Фото. Пресс-офис марки. Shutterstock.
