Если вам кажется, что с каждым годом маркетинг становится все более изощренным, то вам вовсе не кажется. Сегодня реклама играет жизненно важную роль в истории любого продукта: начиная от модных лейблов и марок косметики и заканчивая литературой, кинематографом и личным брендом. Возможно, вы удивитесь (как и я сначала), но первые «послы» появились еще в 1930-х — после Великой депрессии. За почти сто лет сам инфлюенс-маркетинг изменился, хотя суть его осталась прежней: лица марок все так же активно влияют на имидж их товаров или услуг, а еще на их узнаваемость. Погрузившись в увлекательный мир цифр, а также баснословных денежных сумм и гонораров, я попыталась исследовать этот вопрос и понять, так сколько же бренды зарабатывают на своих звездах-амбассадорах в наши дни. Читайте о моей экспертизе в материале Harper’s BAZAAR Kazakhstan.
Курс истории
Великая депрессия была очень тяжелым временем для граждан США. Безработица достигала 25 процентов: многие теряли работу, жилье, нажитое имущество. Без сомнений, кризис отразился на политической и социальной картине всего мира. К концу 1930-х ситуация стала налаживаться, а торговля — постепенно возрождаться. Руководство брендов, как и все, чья жизнь и достаток зависели от продаж, стали думать, как можно обернуть ситуацию в свою пользу.
Так появились первые амбассадоры брендов — представители, которые формировали у потенциальных покупателей имидж марки. «Послы» становились посредниками между клиентами и товаром, ведь живым людям публика доверяла больше, чем громким словам. Собственно, сегодня мало что изменилось.
Роль амбассадоров, к слову, тоже преобразовывалась на протяжении десятилетий. Сначала лица брендов напрямую рекламировали товар. Но позже навязчивая форма сменилась более «мягкой»: никто больше не уговаривал купить что-то, но показывал, какой именно будет ваша жизнь после «сделки». Сегодня такая стратегия тоже остается востребованной. Примерно в 1950-х марки стали активнее привлекать знаменитостей для рекламирования товаров. Так, звезды Голливуда, спортсмены и певцы начали принимать участие в кампейнах. Например, вы все знаете, что баскетболист Майкл Джордан сотрудничал с Nike, благодаря чему родился целый именной бренд Air Jordan.
До сих пор знаменитости остаются важными послами модных, косметических, ювелирных и часовых брендов. Оценить, сколько именно денег селебрити приносят маркам, сложно, ведь их финансовые показатели остаются засекреченными. Но есть и другая метрика — Media Impact Value (MIV, оценка медийного эффекта), — которая помогает понять, как именно появление звезды влияет на популярность Дома. MIV рассчитывается специальным алгоритмом из данных, основанных на охвате, вовлеченности и качестве контента, и показывает экономическую ценность для бренда того или иного события. Делюсь любопытными сделками, которые принесли славу (и выгоду) обеим сторонам.
Джису и Dior
Влияние K-pop-индустрии на положение вещей в мире сегодня неоспоримо. Музыканты и артисты из Южной Кореи обеспечивают брендам огромную популярность не только в странах Азии, но и за их пределами. Сегодня практически каждый крупный бренд приглашает K-pop-звезд занять место их амбассадоров.
С 2021 года Джису — участница группы BLACKPINK — считается «послом» Dior. Кстати, она ненамного опережает свою коллегу по бренду Аню Тейлор-Джой, но все же. За 2024-й певица принесла французскому Дому 105 миллионов долларов в MIV, согласно статистике Launchmetrics. Кстати, именно такое огромное влияние помогло Джису добраться до первой строчки самых влиятельных амбассадоров в мире.
Аня Тейлор-Джой и Dior
Для меня Аня Тейлор-Джой — это фарфоровая «куколка» Голливуда. Необычная, инопланетная красота актрисы привлекает не только режиссеров, но и поклонников уникальности. Аня стала «послом» французского Дома в 2021 году и до сих пор их крепкая связь не оборвалась, и это очень радует.
Сотрудничество актрисы и Дома ограничивается в основном рекламными бьюти-кампаниями и выходами звезды «Фуриосы» на красные дорожки в нарядах Dior. По данным Launchmetrics, после «Оскара — 2022» Дом заработал примерно 867 тысяч долларов в MIV за семь публикаций в Instagram Dior и Dior Beauty. А в 2024-м влияние Ани многократно увеличилось: Media Impact Value селебрити оценивается примерно в 90 миллионов долларов, что сделало ее второй самой авторитетной звездой-амбассадором в мире на тот момент.
Stray Kids и Tommy Hilfiger
Еще один выдающийся пример инфлюенс-маркетинга, который меня лично не удивил, — коллаборация группы Stray Kids и Tommy Hilfiger. По данным платформы Lefty, рекламная кампания бренда с k-pop-исполнителями принесла марке 45,9 миллиона долларов в EMV (Earned Media Value). Показатель EMV не стоит путать с MIV: первый обозначает стоимость, которую лейбл получает от неоплачиваемого упоминания в медиа. Хочу отметить, что этот критерий тоже нельзя приравнять к реальной выручке.
На одном только Met Gala 2024 Stray Kids собрали для американского бренда 4,8 миллиона долларов в MIV и возглавили рейтинг самых вирусных дебютантов бала Института костюма в тот год. Кстати, исполнители стали первым корейским коллективом, кто появился на ковровой дорожке Met Gala в полном составе. Неудивительно, почему к артистам было приковано столько внимания.
Зендея и бренды
В 2020-м началось сотрудничество Зендеи с Valentino, которое продлилось вплоть до 2023-го. А в прошлом году коллаборацию артистки и итальянского Дома «омрачило» признание стилиста звезды — Ло Роуча. Он рассказал, что когда только начинал сотрудничать с Зендеей, крупные модные Дома (они же «большая пятерка») отказывались предоставлять недостаточно популярной актрисе свои образы.
«Каждый раз они говорили: "Попробуй с ней в следующем году. Она еще слишком зеленая. Ее нет в нашем календаре"», — пожаловался в одном интервью стилист.
Он имел в виду Saint Laurent, Dior, Valentino, Chanel и Gucci. Важно отметить, что звезда «Человека-паука» до сих пор не появляется в нарядах этих брендов нигде и никогда. Настолько сильна была обида Роуча. Но исключение они с Зендеей все же сделали для одного единственного Дома — Valentino. Вероятнее всего, контракт марки был очень привлекательным.
Селебрити стала амбассадором бренда в 2020-м — когда весь мир накрыла волна пандемии COVID-19. Неудивительно, что в тот период годовая выручка марки упала с 1,22 миллиарда до 882 миллионов евро. А уже в 2021-м Зендея принесла Дому 26,7 миллиона долларов (примерно 23 миллиона евро) в MIV. Важно отметить, что вклад в медийную ценность не равен сумме реальных продаж. За тот год Valentino заработали 1,175 миллиарда евро, практически вернув себе прибыль до всемирной пандемии.
На счету актрисы и бренда много ярких кампейнов. Один из самых популярных — это Зендея в образе нового и ведущего на тот момент оттенка Дома, разработанного Пьерпаоло Пиччоли, — PP Pink. Но также звезда не раз появлялась на ковровых дорожках в нарядах бренда, чем, без сомнений, вызывала волну хайпа.
Покинув стены итальянского Дома, Зендея стала амбассадором Louis Vuitton. Их сотрудничество длится уже третий год, и за это время селебрити не раз выбирала для выходов (а по мнению Колмана Доминго, актриса slays the red carpet) аутфиты бренда и часто становилась главной звездой его кампейнов. В прошлом году она заняла четвертое место среди амбассадоров-знаменитостей, обеспечив Дому 81 миллион долларов в MIV.
ENHYPEN и Prada
В июне 2023-го корейский бойз-бэнд стал сотрудничать с Prada. А уже в 2024-м группа заняла пятое место среди самых влиятельных амбассадоров в мире. В среднем посещение одного показа Дома исполнителями приносит бренду от 10 до 14 миллионов в MIV, а за календарный год они заработали для марки 79 миллионов в MIV.
Рианна и Dior
Дружба Рианны и французского Дома началась долгих десять лет назад, а в 2024-м певица впервые возглавила культовый кампейн аромата J'adore, сменив на посту Шарлиз Терон. По данным Launchmetrics, за прошлый год дива принесла бренду 73 миллиона доллара в MIV, что подарило ей шестую строчку среди самых влиятельных селебрити.
Джереми Аллен Уайт и Calvin Klein
Calvin Klein славятся тем, что они создают «бустер» для знаменитостей. В 2024-м звезда сериала «Медведь» принес бренду белья 66 миллионов долларов в MIV, покорив соцсети своей знойной рекламной кампанией. А в 2025-м актер уже принял предложение Louis Vuitton стать их амбассадором. Возможно, французский бренд на это натолкнул тот самый вирусный кампейн, пробудивший и в нас страсть.
Джуд Беллингем и adidas
Вопреки всем стереотипам, футболисты сотрудничают далеко не только со спортивными брендами. Хотя они в копилке игроков тоже есть. 64 миллиона долларов в MIV — столько заработал звезда «Реал Мадрида» для adidas в прошлом году. Есть предположение, что руководство Louis Vuitton знало о такой популярности футболиста, когда они пригласили его стать их «послом» летом 2024-го. Интересно, сможет ли спорстмен похвастаться такими же успехами в отчете за текущий год?
Розэ и Saint Laurent
В самый разгар пандемии COVID-19 — летом 2020 года — многие сидели по домам, а кто-то подписывал контракты с модными Домами. И мы видим, что эта синергия дает свои плоды, ведь команда Saint Laurent уже пятый год не хочет отпускать участницу BLACKPINK. Это сотрудничество принесло марке 64 миллиона долларов в MIV только за один прошлый год. А сама Розэ благодаря появлениям на показах, выходам в свет и кампейнам оказалась на девятом месте с списке самых авторитетных звезд-амбассадоров.
Дженни и Chanel
В спину своей коллеге по группе дышит Дженни. Она — амбссадор Chanel уже почти восемь лет и до сих пор радует руководство марки результатами. За один прошлый год певица принесла бренду 55 миллионов долларов в MIV, что считается хорошим показателем для такого долгого и продуктивного партнерства. Кстати, наличие целых пяти артистов из Южной Кореи показывает все еще повышенный интерес к айдолам и в шоу-бизнесе, и в мире фэшн.
В заключении
Как я уже упомянула, сказать, сколько бренды зарабатывают на своих звездах-амбассадорах, точно довольно сложно. Но, опираясь на данные метрик и показателей EMV и MIV, можно сделать вывод, что счет идет на десятки миллионов долларов. Проще говоря, чем больше в медиа упомянают марку, тем больше потенциальных покупателей становятся реальными. К слову, знаменитости тоже получают за такую «подработку» хороший гонорар.
Не стоит забывать, что мода — это в первую очередь бизнес. И задача каждого бренда — повышать ежегодную прибыль. Инфлюенс-маркетинг в умелых руках превращается в идеальный инструмент для этого, но все-таки не единственный. А поскольку мы до сих пор доверяем нашим кумирам и пытаемся к ним прикоснуться через похожие образы, их любимую косметику или драгоценности, программы привлечения амбассадоров будут работать безотказно.
