Создание бренда – большая работа из множества частей, за которой стоит целая команда. О том, как создаются всемирно известные бренды, про силу коллабораций и карьерный путь бренд-менеджера поговорили с руководителем спецпроектов в фудтехе Дарьей Логвись.
Расскажите, чем вы занимаетесь, в чем заключается работа бренд-менеджера?
Бренд-менеджер — специалист, который отвечает за узнаваемость бренда. Человек, ответственный за разработку философии, проработку ценностей и целей компании, а также за трансляцию всего этого в мир.
В самом начале я ищу ответы на вопросы: в чем уникальность будущего бренда, чем он будет отличаться от конкурентов, для кого создается продукт, какая глобальная цель у компании.
Дальше сформированные ответы собираю в бренд-стратегию. Например, фиксирую четкое понимание целевой аудитории, миссию бренда, функциональные и эмоциональные преимущества бренда, tone of voice, возможно, персонажа бренда. В итоге получаются образ бренда и правила, по которым он будет жить. С точки зрения коммуникационной стратегии это работа с креативами, дизайн- и пиар-службами, креативными агентствами, медиа.
Расскажите про свой карьерный путь: какое у вас образование, с чего начинали, как развивались? И почему выбрали именно эту сферу?
В 2010 году я окончила Российский государственный гуманитарный университет в Москве по специальности «Реклама и связи с общественностью». А в 2012-м получила дополнительное образование по специальности «Бренд-менеджмент» в Высшей школе экономики.
Свой профессиональный путь я начала в агентстве маркетинговых коммуникаций Allnighters. После меня пригласили в Simple — один из ведущих импортеров алкогольной продукции в России. Там я работала на позиции ведущего бренд-менеджера шампанского дома Louis Roederer.
Позже, тоже на позиции ведущего бренд-менеджера, работала в Nestle — крупнейшем в мире производителе продуктов питания. Я занималась категорией конфет в коробках, например, выводила на рынок новый продукт «Россия — щедрая душа» и проводила редизайн для бренда конфет «Комильфо». Сейчас я руковожу спецпроектами в большой фудтех-компании.
Я получаю большое удовольствие от своей профессии. Сфера бренд-менеджмента многогранна и требует креативного подхода к задачам. На своем пути мне доводилось решать совершенно разные вопросы, и это заставляет постоянно расширять кругозор и искать нестандартные пути.
А можете поделиться какими-то самыми яркими кейсами из своей практики?
За 12 лет работы в бренд-менеджменте я получила опыт в разных сферах, который позволяет проводить параллели между лучшими игроками рынка, замечать общие подходы и тренды и внедрять их в проекты. Причем неважно, о каком продукте речь.
Например, во время работы в Nestle я делала редизайн для конфет «Комильфо». Считается, что это конфеты из премиум-сегмента, но аудиторией они так не воспринимались. Я провела аудит бренда, выяснила, что аудитория понимает под премиумом. По итогам редизайна вновь провели исследование с покупателями — бренд стал не только восприниматься как более премиальный, но и вызывать желание купить эти конфеты в подарок, что важно для категории конфет в коробках.
Еще в Nestle я запустила новинку — бренд «Россия — щедрая душа» в конфетах. Тогда я окунулась в мир высокой гастрономии, изучила тренды ресторанных десертов со всего света, пообщалась с шеф-кондитером ресторана, который позже получил звезду Michelin. Осознание, что ты создаешь продукт для миллионов, — большая ответственность и большое удовольствие.
Почему коллаборации — ваш любимый инструмент? Как они помогают укреплять бренд?
Коллаборация позволяет решить сразу несколько задач — выйти на новую аудиторию, актуализировать свое предложение, создать заметный инфоповод, привлечь внимание аудитории. А еще здесь огромные возможности для креатива. Коллаборации — win-win-история для двух брендов.
Сейчас я занимаюсь коллаборациями в фуд-сфере, вижу, как много классных проектов рождается в соавторстве двух брендов. Поэтому пару месяцев назад я еще начала проводить встречи с экспертами в фуд-сфере. Предпринимательство, особенности маркетинга в ресторанном бизнесе, тренды, дискуссии о том, как меняются пищевые привычки, — после каждой встречи все выходили с инсайтами, которые потом можно переносить на свою работу.
А выделяется ли чем-то Казахстан в сфере бренд-менеджмента среди стран СНГ?
Как специалист, я проследила, как корни казахской истории и идентичности находят отражение в местном бизнесе. Как история кочевников находит современное прочтение.
Например, локальный бренд одежды The Nomad Child. В ДНК бренда есть сообщение — «Мы — дети степей, и сегодня мы меняем мир». Бренд выпускает коллаборации с местными художниками, а в работах использует символы, которые близки казахстанцам, – юрты, ковры, горы.
Или ресторан Auyl, который переосмысливает кочевую кухню Центральной Азии. Команде удалось создать место для современных кочевников. Мебель, сделанная ремесленниками, артефакты кочевой жизни, блюда, приготовленные из местных продуктов, музыка, которая переносит в степь. Тот пример, когда четкое позиционирование транслируется через все органы чувств.
Какие советы вы можете дать тем, кто только начинает развиваться в этой сфере?
Живя в высокотехнологичном мире, нужно быть отзывчивым к новому. Новые инструменты, новые форматы, новые вызовы. Искусственный интеллект, дополненная реальность, метавселенные — самое время подумать, как бренд может использовать технологии для своего усиления.
Бренд-менеджер должен быть внимателен к актуальным трендам. Например, давно развивается тренд на персонализацию. В последнем сезоне сериала «Черное зеркало» есть серия, где ведущая стриминговая компания предлагает посмотреть сериал о самом себе. Это просто фантазия или скорое будущее? Как этот тренд откликается нашему бренду? Обязательно нужно смотреть на тренды, как меняется мир вокруг, на изменение привычек и моделей поведения.
Автор. Артем Логинов. Источник фото: личный архив героини.
